Por Hedda T. Schupak, Editora-chefe da JCK
Onde os consumidores fazem compras de jóias?
O estudo traz notícias boas para os varejistas: Consumidores preferem lojas de jóias de tijolo-e-cimento a Intenet na base de 2 para 1. Mas os resultados também mostram que as porcentagens dos consumidores que compraram jóia on-line e em lojas de desconto subiu verticalmente nesta década, desde o último estudo da JCK. Contudo, a compra de jóias ainda está no mundo varejista físico.
Quando se perguntou aos pesquisados onde compraram jóias nos dois últimos anos,
- 87 por cento dos respondentes tinham comprado em uma loja de varejo, enquanto
- 42 por cento tinham comprado jóia via online.
- 35 por cento indicaram que tinham comprado jóia em uma loja de desconto, e
- 18 por cento selecionaram “outro,” inclusive TV, catálogo, e outras formas.
No último estudo do consumidor JCK, realizado em 1999, somente 3 por cento dos respondentes disseram que tinham feito compras de jóia via online.
De acordo com o JBT em 1999, havia 27256 joalheiros de varejo nos Estados Unidos. Em junho de 2008, o número total de joalheiros de varejo era de 22,830, incluindo todos os joalheiros de varejo, cadeia e independente. Mas cada cadeia de jóia é contada como uma. Em nove anos desde o estudo anterior, novos canais de distribuiçăo se abriram para jóia fina, e mais centros comerciais foram construídos, tornando a jóia mais presente em shopping center e mais acessível para mais compradores.
Analisando os dados de renda, os resultados năo mostram nenhuma surpresa. Entre os compradores mais ricos
- 48 por cento dos respondentes com renda anual de US$125,000 disseram que compraram jóia ou relógio em uma loja de jóia local,
- 37 por cento que escolheram uma loja de departamentos e
- 34 por cento escolheram um joalheiro de cadeia.
Entre os respondentes com renda anual entre $75,000 e $124,000, a incidęncia de compra foi quase igual aos respondentes com renda anual entre US$50,000 e US$74,000 com
- 43 por cento para joalheiro de cadeia,
- 32 por cento para loja de departamento e
- 35% em joalheiro independente.
49 por cento dos respondentes com renda anual maior que $125,000 disseram que compraram jóia on-line nos últimos dois anos, comparados com 39 por cento no $75,000–$124,000 grupo e 41 por cento no $50,000–$74,000 grupo.
Em 2008, os respondentes disseram que
- 35 por cento que compraram jóia em uma loja de desconto nos últimos dois anos. Desses, uma loja de desconto como Wal-Mart ou Target tiveram a taxa mais alta de compradores (22 por cento),
- 10 por cento disseram que fizeram compras em um clube de como Sam ou Costco,
- 9 por cento disseram que visitaram um conjunto comercial de jóia por atacado, e
- 4 por cento compraram jóia por site da Internet.
A porcentagem de compradores que compraram jóia de uma loja de desconto (uma espécie de hipermercardo) dobrou desde o último estudo da JCK por último estudo (35 por cento em 2008 contra 16 por cento em 1999).
O estudo JCK-Harrison encontrou as respostas mais comuns para a pergunta: Descreva em uma palavra, o que vem sua mente quando vocę pensa em lojas de jóias?
"Supervalorizada" e “cara” săo as palavras mais proferidas. Os compradores năo tęm atitude de pechinchar em lojas de jóias finas.
Mas nos nove anos entre os dois estudos, as atitudes do consumidor mudaram significativamente sobre compra. Misturar alto e baixo ficaram comum em vestuário e decoraçăo de casa, e a proliferaçăo do “barato chique” por lojas como Target, H&M, Ikea, e Zara tornou a compra cruzada mais comum.
Em 2003, o livro Trading Up: The New American Luxury (com ediçőes revistas em 2005 e 2008 dos autores Michael J. Silverstein e Neil Fiske analisam por que os consumidores americanos estăo dispostos a gastar alto para certos produtos premium.
Em 2006, o livro "Caça ao Tesouro: Dentro da Mente do Consumidor Novo" de Silverstein e John Butman, olha outro lado da história e identifica como os consumidores fazem algumas compras para disporem ostentaçőes.
De acordo com os autores, a compra de pechincha tornou-se um estigma de honra. É uma indicaçăo de um comprador está tomando coragem quando querem adquirir um artigo desejado por menos.
Em 1999, disseram 16 por cento de respondentes que tinham comprado jóia em uma loja de desconto como Wal-Mart, mas só 5 por cento disseram que tinham comprado em um clube de compras. Em 2008, o clube de compras ganhou 14 por cento.
Nos nove anos entre os dois estudos, a porcentagem de compradores de jóias que escolheram a TV para fazerem suas compras locais e compra por catálogo recuou. Dez por cento dos respondentes em 1999 contra 7 por cento em 2008 e 11 por cento por catálogo em 1999 contra 5 por cento em 2008.
Em 1999, somente 2 por cento dos respondentes selecionaram a Internet como local de varejo e 1 por cento disseram que tinham comprado jóia no site de leilăo on-line como eBay, totalizando 3%. Em 2008, 42% por cento dos respondentes selecionaram a compra pela Internet.
Na compra on-line, as mulheres excederam em número os homens que selecionaram a Internet por site de leilăo, considerando que os homens excederam em número as mulheres na compra de um site específico.
Estes resultados, quando analisados sob o prisma do comportamento de compra entre homens e mulheres tendem para um plano muito específico mostrando as mulheres săo mais "caçadoras" e mais pacientes para achar o que querem. Por isso, as mulheres monitoram os sites de leilăo, considerando que um homem vai direto ao site que tenha um produto específico ou recomendado por uma mulher.
Para quem comprou a jóia
Quando se pediu para identificar os métodos de aquisiçăo de jóia (comprou jóia para eles, comprado para outra pessoa, ou recebido como um presente) durante os últimos dois anos,
- 85 por cento, o maior número dos respondentes disse que comprou jóia para outra pessoa. Mas uma percentagem significante disse que também aproveitaram para compra para eles.
- 68 por cento tinham recebido como um presente. Năo surpreendentemente, um número significativamente mais alto de mulheres que os homens indicaram tinham comprado para eles (81 por cento contra 58 por cento), enquanto mais homens que as mulheres (95 por cento contra 74 por cento) tinha comprado jóia como um presente para outra pessoa.
Correspondentemente, um número mais alto de mulheres que os homens (85 por cento contra 50 por cento) recebeu jóia como presente.
A incidęncia de auto-compra foi mais alta entre respondentes mais jovens
- 79 por cento de respondentes com idades de 25–34 versus
- 68 por cento dos respondentes com idades de 35–44,
- 66 por cento dos respondentes com idades de 45–54, e
- 67 por cento de respondentes com idades de 55–65.
Entre os que compraram jóia para presente, o mais comum era cônjuge ou namorada, com 62 por cento dos respondentes que indicaram que tinham comprado como um presente de jóia diferente de um compromisso, casamento. O próximo receptor de presente freqüentemente nomeado, com 55 por cento dos respondentes foi para outro membro familiar. Seguido por um amigo (23 por cento); uma pessoa que recebe um compromisso, casamento (15 por cento); um colega (2 por cento); ou “outro” (2 por cento).
1a parte
©2006 ITC
