Na semana passada, o CREBi.com coletou os melhores informes da pesquisa denominada "America's Best Jewelers" preparada pela revista americana National Jeweler para repassar aos joalheiros do Brasil, Portugal e Angola.
Agora, apresenta em dois artigos, a pesquisa-estudo de mercado do consumidor da jóia fina elaborada pela JCK-Harrison Group.
Ao comprar uma jóia fina, os compradores se identificam freqüentemente com o varejista, diz um destaque dessa nova pesquisa exclusiva em atitudes de consumidor sobre a comprar a jóia.
Este mês será focalizado o reconhecimento da marca, a equação de preço-valor, e a experiência da vendas.
Qual marca de jóia tem o maior reconhecimento entre consumidores?
Você acreditaria em alguma? Está certo, é zero.
Este texto foi escrito por Hedda T. Schupak, Editora-chefe da JCK
Quando foi feita a pergunta em aberto sobre uma boa jóia, que marca ou companhia que fabrica e/ou vende jóia vem primeiro? Os respondentes nomearam o varejista Zales em primeiro lugar, depois a Kay Jewellers, sem ajuda. Com ajuda, a Zales e Tiffany, foram as mais citadas.
O estudo preparado pela Harrison Group e JCK em abril de 2008 de abril, pesquisou 908 pessoas que compraram jóias nos últimos 2 anos, distribuidos em forma demográfica e e regional.
Os resultados indicam que, mesmo depois de uma década de anunciar ao consumidor anunciar, a maioria dos consumidores de jóias pensa primeiro no produto e não varejista ou marca.
Respostas para a pergunta sem ajuda, o nome mais evocado era a Zales com 57% e para o segundo, a resposta mais comum era outro, escrevendo o nome de joalheiro independente local, cadeia regional, site, ou marca.
Foram perguntados então para os respondentes E que outras marcas de jóia ou companhias vêm logo a sua mente? E poderia nomear tantas quanto desejadas.
Ambos o Zale e Sterling (matriz daKay) duas vezes no topo da lista das 10 marcas mais nomeadas sem ajuda. Além das marcas, Jared-The Galleria, outra divisão da Sterling classificada em quatro e a divisão Gordon da Zale Corp. em décimo.
Dois vezes no topo das 10 marcas, Rolex e Seiko, não varejistas (ou jóia de marca), e a De Beers, recentemente nova no varejo. Tiffany e Cartier, citados com N. 3 e 8 respectivamente, que podem ser considerados marca, mas ambos têm um componente forte de varejo.
O estudo de JCK de 1999 perguntou por familiaridade de marca usando ajuda de recordação. Foram perguntados sobre sua familaridade com uma série de marcas. O topo das 4 foi a Tiffany, Cartier, De Beers, e Van Cleef & Arpels. Quarenta-dois por cento era “muito familiar” para Tiffany, 35.5 por cento para Cartier, 20.6 por cento para De Beers e 16.4 por cento para Van Cleef & Arpels. Depois disso, a Henry Dunay recebeu a próxima contagem mais alta, 4.8 por cento.
Anos depois daquele estudo, houve um aumento enorme no número de anúnicios de jóias nas páginas das revistas de moda de consumidor, estilo de vida, e de lazer, especialmente desenhistas orientados à moda como David Yurman e Roberto Coin. Especialmente, Yurman também tem estabelecido lojas de marca em áreas de compra requintadas. Assim, alguém poderia citar sua marca e outros poderiam citar Hearts On Fire e Scott Kay, marcas da indústria, sem ajuda de lembrança, especialmente entre compradores ricos.
Mas não foram citadas. . O topo cinco nomes: Zales, Kay, Tiffany, Jared, e De Beers permaneceu o mesmo. Rolex e Helzberg Diamonds trocaram de lugares, Cartier caiu do topo dos 10, e J.C. Penney subiu, mas David Yurman, Roberto Coin, Scott Kay, Hearts On Fire e nomes populares como Mikimoto e ArtCarved não foram citadas em nada.
Com ajuda (“Por favor indique qual a jóia de desenhista você conhece”), a marca de produto que conseguiu a mais alta posição foi Keepsake em 6o lugar com 64 por cento dos respondentes a nomearam. Hearts on Fire ficou em 11o lugar (35 por-centavo) e Mikimoto em 12o posição. ArtCarved (13o), H.Stern (14o), e Damiani (15o); Scott Kay em 16o; e David Yurman, com 21 por cento em 17o.
Entre consumidores ricos (renda doméstica anual acima de $125,000), David Yurman ficou em 14º lugar, com 39 por cento de respondentes abundantes que indicam eles ouviram falar da marca. Scott Kay (31 por cento) permaneceu em 16º lugar e na mesma posição Lagos.
Foram nomeados David Yurman, Lagos, e Roberto Coin na pesquisa de 1999, tendo sido classificados em 6o, 7o, e 8o lugar respectivamente, como “muito familiar” em porcentagens de 4.3 por-centavo, 4.1 por cento, e 4.1 por cento. (Scott Kay não apareceu naquela lista.) Lembramos que os números de 2008 foram muito mais altos, o que não é surpreendente depois de uma década de anúncios, mas a pesquisa de 2008 mediu se os respondentes “ouviu falar da” marca, e não se eles eram “muito familiar” com elas.
Quando se perguntou que marca de jóia eles possuem, os respondentes nomearam Zales e Kay novamente como números. 1 e 2. As marcas de topo restantes foram: Tiffany, De Beers, Keepsake, Cartier, ArtCarved, Bulgari, Bailey Banks & Biddle, Mikimoto, Harry Winston, Hearts on Fire, Scott Kay, David Yurman, H.Stern, Van Cleef & Arpels, Damiani, Judith Ripka, John Hardy, Le Vian, Marco Bicego, Ritani, Roberto Coin, e Tacori.
Os varejistas estão gratificados e surpresos, pois souberam que uma boa jóia ainda se compra de um varejista. boa, é ainda o mundo de um varejista.

Preço
Quando se perguntou: "Que palavra vem sua mente para descrever o que você pensa de lojas de jóias?
As respostas mais comuns foram “supervalorizadas” e “caras” com 37 por cento de pesquisados selecionaram uma dessas palavras.
As respostas mais comuns seguintes foram "diversão" e "dinheiro" com 3% dos pesquisados.
N.B.: Estas respostas se aproximam de uma pesquisa similar realizada pelo IBGM em 2006, o que nos diz que o consumidor americano de jóias pensa de forma aparente ao brasileiro.
O preço se tornou um assunto importante entre os consumidores com o advento da Blue Nile e outros websites onde os preços não só são mais transparentes, mas também freqüentemente mais baixos que nas lojas de tijolo-cimento para artigos comparáveis.
Não significa que os consumidores não pagarão mais para comprar um artigo de um joalheiro, mas insistirão em uma razão válida para o preço mais alto.
“Há uma diferença de preço enorme em qualquer categoria, mas às vezes não há uma justificativa para o mesmo produto”, diz Dr. Jim Taylor, vice-presidente da Harrison Group. Ele cita um detalhe da pesquisa para uma aliança de noivado com diamante de 1 quilate, cor E, WS1, que o consumidor pagaria em uma loja independente US$ 9.500, na Tiffany, US$ 12.000, na Cartier US$ 15.000 e na Harry Winston, US$ 18.000. A Tiffany, Cartier, e Harry Winston são joalheiros do mesmo nivel. "Isto insunia para o cliente estupidez", acrescenta Taylor.
Taylor diz as transações em jóias podem confundir e frustrar os consumidores. Quando uma pedra vendida em uma loja de varejo a US$50,000–US$60,000 é comparada com outra na mesma cor e claridade listado da Blue Nile por $26,000, os consumidores se sentem tomados a levar vantagem e ficam bravos.
Pesquisa correlata da DPS - Serviço de Promoção do Diamante chega ao mesmo resultado. “Quando perguntamos as pessoas onde podem valorizar seu dinheiro. A resposta número 1 é sempre a Tiffany”, diz David Sisson, diretor de inteligência de mercado da DPS. “A percepção de marca está em toda parte".
“Todo joalheiro independente deve uma resposta preparada na sua língua para responder porque seu preço é mais alto que na Internet ou nas lojas de departamento" diz Claudia Rose, diretora da DPS. “Eles devem responder sem hesitar, e a resposta deve fazer sentido ao consumidor. Não pode ser muita técnica e grande”.
Douglas Hucker, diretor executivo da Associação Americana de Comércio de Pedra Preciosa, enfatiza a necessidade emocional, não técnica, atraia ao contador de vendas.
Os joalheiros se preocupam com a competição de preço da Internet, mas Hucker vê lojas de departamentos como uma maior ameaça. “Eles sabem comercializar a jóia como moda. Os consumidores vêem uma bolsa, vêem o custo, e eles sabem o que representa. Eles adquirem uma mensagem”, diz. “Nossa indústria não vende emoção tanto quanto vende preço. Nós temos que reconectar a atração emocional”.
“As pessoas compram uma jóia para marcar eventos significantes nas suas vidas. Eles marcam os momentos de vida, avaliam melhor”, diz Taylor que lembra as auto-compras.
Os consumidores também querem ver os preços sem perguntar, contudo os joalheiros permanecem relutantes em mostrar preços, inclusive em diversos casos, também na forma online. “Os joalheiros dizem que querem evitar que a concorrência veja seus preços competição deles/delas para ver o estimando deles/delas, mas isto não é suficiente para conhecer seus preços, basta enviar um comprador misterioso”, conclui Rose.
Muitos joalheiros não querem seus preços, simplesmente. Isso é compreensível, diz Sisson, mas há modos saborosos para resolver isto. “Robbins Bros., joalheiro da Califórnia faz um ótimo trabalho apresentando os preços de suas jóias por declaração de sinais ou cores. Assim, artigos com uma cor ou um sinal variam de $3,000 a $5,000. Então, o cliente sabe se aquele produto é para ele ou não. Os joalheiros também podem ter um catálogo ou livro disponível para os clientes folhearem, mostrando os preços de todos seus artigos. O ponto principal é deixar os clientes sentirem a compra confortável e não humilharem o cliente. “É uma humilhação para o cliente descobrir que uma pulseira que ele pensavam que custava US$4,000, mas vale US$40,000”, diz Rose.

Experiência de venda
Outro assunto relacionado ao preço é a experiência de vendas. No estudo JCK-Harrison, as notícias são boas. Quando se pediu ao consumidor para dar uma nota para sua mais recente experiência de sua compra de jóia numa faixa de 1 a 10, 69 por cento dos pesquisados deram nota de 8 ou mais alta, e 15 por cento com 7. Somente 15 por cento abaixo de 7, e ninguém deu 1 ou 2.
Quando perguntou o que eles não gostaram sobre a experiência de compra, 56 por cento de respondentes citaram uma experiência negativa com um vendedor, e somente 13 por cento citaram o preço. Problemas com um vendedor entraram em alguns categorias distintas: venda de alta pressão, atitudes esnobes, espera muito longa por ajuda, ou vendedores não foram educados.
Claudia Rose diz um dos maiores problemas é como os vendedores falam da Internet. A Internet é uma oportunidade para desenvolver relações frutíferas, contudo os vendedores freqüentemente a ignoram. “Os consumidores dizem que gostariam visualizar as jóias, principalmente para os grandes catálogos antes da compra. Freqüentemente os vendedores são ensinados a fechar venda imediata, e isto aborrece os clientes. Ao sentirem pressionados a comprar hoje, os consumidores não voltarão mais aquela loja”.
O treinamento de vendas usa tipicamente o método “superar objeções”, diz Taylor. Com isso, se assume que o cliente está “contra” você, e isso não é o caso. “100 por cento dos vendedores falam que amam este negócio”, diz. “É muito raro achar alguém que não goste de jóia. Quando as pessoas se tornam ricas, a primeira coisa que compram é uma jóia melhor.”
O principal assunto não é a mercadoria, é o serviço, diz. O vendedor deveria impedir que o cliente cometa um erro e deveria celebrar o resultado da compra. Este tipo de serviço é mais típico em uma loja de jóias de joalheiro independente que em uma cadeia.
O vendedor deveria agir mais como docente, diz Taylor. Toda compra significante inclui o que ele chama de ritual de recepção como ocorre em lojas de alto luxo, o vendedor apresenta o pacote ao cliente com duas mãos, em lugar de colocar na mesa. O vendedor deve celebrar a compra com o cliente, especialmente para as pessoas de classe média onde a propriedade de uma jóia não é uma parte significativa do estilo da sua vida.
Finalmente, Taylor sugere que, devido a jóia ser um diário na vida do cliente, os joalheiros podem fazer disto uma ferramenta de marketing inteligente e prática. Dê ao cliente um programa formosamente projetado na forma de um diário de jóias. É emocional e altamente prático.

Metodologia
Pesquisa quantitativa administrada para pessoas que compraram jóia fina para eles ou outra pessoa ou que receberam jóia como um presente nos últimos dois anos.
Critérios adicionais incluíram:
- Entrevistas entre as idades de 25 e 65
- Renda total anual de US$50,000 ou mais
- Dados pesquisados entre 1 de abril e 8 de abril de 2008, por uso de software proprietário da Harrison Group: foram feitos 906 questionários
- Questionário de repostas levou em média 21 minutos
- Foram aplicados pesos mínimos a regiões demográficas

Porcentagem dos pesquisados que identificaram uma marca de jóias na sua mente (lembrança sem ajuda)
TOP 10
Zales - 98.3%
Tiffany - 98.1%
Kay - 98%
Cartier - 90%
De Beers - 78%
Keepsake - 64%
Bulgari - 60%
Van Cleef & Arpels - 47%
Harry Winston - 45%
Bailey Banks & Biddle - 42%

Porcentagem dos pesquisados que identificaram a marca de relógios na sua mente (lembrança sem ajuda)
TOP 10
Timex - 55%
Rolex - 53%
Seiko - 31%
Bulova - 16%
Movado - 12%
Citizen - 12%
Fossil - 11%
Tag Heuer - 9%
Casio - 8%
Omega - 5%

Porcentagem de pesquisados que indicam consciência de marcas de jóia (lembrança auxiliada)
TOP 10
Zales - 98.3%
Tiffany - 98.1%
Kay - 98%
Cartier - 90%
De Beers - 78%
Keepsake - 64%
Bulgari - 60%
Van Cleef & Arpels - 47%
Harry Winston - 45%
Bailey Banks & Biddle - 42%

Porcentagem de pesquisados que indicam propriedade de marcas de jóia
TOP 10
Zales - 41%
Kay - 40%
Tiffany - 21%
De Beers - 14%
Keepsake - 14%
Cartier - 13%
ArtCarved - 9%
Bulgari - 9%
Bailey Banks & Biddle - 8%
Mikimoto - 8%

Porcentagem dos pesquisados que, em uma pergunta em aberto, escolheram uma palavra para descrever seus pensamentos sobre lojas de jóias
- Caras/Supervalorizadas - 37%
- Diversão - 3%
- Dinheiro - 3%
- Outros - 57%

Porcentagem dos pesquisados que deram uma nota sua última experiência de compra de jóia
- positivo (8 ou mais alto), em uma faixa de 1 a 10: 69% disseram “positivo”

Porcentagem dos pesquisados que citaram razões para sua última experiência de compra de jóia
- Experiência negativa com vendedor - 56%
- Não gosto de loja de jóias - 19%
- Preço/Supervalorizado - 13%

Porcentagem dos pesquisados que concordam fortemente ou um pouco com cada declaração
- Eu desejo que lojas de jóias mostram preço - 85%
- Eu só compro jóia onde acredito o preço é razoável - 83%
- Eu acredito a maioria da jóia é sobrevalorizada - 82%
- Jóia é um presente de amor - 81%
- Eu prefiro quando loja de jóias online mostram para o preço - 81%

Porcentagem dos pesquisados que preferem cada comportamento de vendas
- Nenhuma ajuda a menos que eu pergunte - 68%
- Quero ter uma loja associada a ajuda ao longo do processo - 29%
- Eu evito vendedor completamente - 3%


2a parte




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